Plus de la moitié des hommes se soignent le visage, une transformation majeure en 3 ans
Vous avez peut-être remarqué que la salle de bains de votre conjoint, de votre frère ou de votre collègue ne se limite plus à un gel douche et à une mousse à raser. C’est un chiffre documenté. Selon Mintel (juillet 2024), 52% des hommes américains utilisent aujourd’hui des produits de soin du visage, soit 68% de plus qu’en 2022, où ils n’étaient que 31%.
La France suit la même dynamique. D’après Les Echos Études (2026), 42% des hommes utilisent fréquemment des soins pour le visage. L’étude précise même que ce segment est celui qui présente le plus grand potentiel de croissance. Pour mettre ce chiffre en perspective, 83% des hommes emploient chaque jour un déodorant, 71% un parfum et 48% des produits de rasage. Le soin du visage rattrape donc peu à peu les gestes les plus ancrés.
Ce qui mérite attention, c’est le changement de regard. Dès 2009, une étude consommateurs de Beiersdorf montrait que 46% des hommes jugeaient très important de prendre soin de leur peau. L’envie existait déjà. Ce qui a manqué, c’est la permission sociale d’en parler sans crainte du jugement.
La génération Z a donné cette permission. Mintel relève que 68% des hommes de 18 à 27 ans utilisent des produits de soin du visage en 2024, contre 42% deux ans plus tôt. Ce qui m’a frappé, c’est que ces jeunes n’en font pas un événement. Un sérum le matin, une crème le soir : le geste est devenu aussi banal que de se brosser les dents.
Vous suivez donc un mouvement de fond, pas une mode passagère. C’est une vraie réorientation des habitudes.
La génération Z dépense sans compter pour des produits premium et naturels
Le jeune homme d’aujourd’hui ne chipe plus la crème de sa mère et refuse le premier flacon en promotion. Les 18-34 ans choisissent, comparent et acceptent de payer plus cher. Voici ce que révèle l’étude Mintel de juillet 2024 :
- 42% des hommes de 18 à 34 ans achètent des hydratants pour le visage haut de gamme plutôt que des marques grand public.
- 33% des hommes de la génération Z qui utilisent des soins du visage à domicile ont opté pour des produits premium.
- 35% des 18-34 ans achètent des lotions haut de gamme pour les mains et le corps, contre 21% de l’ensemble des hommes.
- 46% des 18-34 ans considèrent la présence d’ingrédients naturels comme un facteur clé à l’achat.
- 60% des 18-34 ans ont déjà cessé d’utiliser un produit à cause de préoccupations sur sa composition.
Ce chiffre vaut qu’on s’y attarde. Six jeunes hommes sur dix ont abandonné un produit après s’être posé des questions sur ce qu’il contenait. Cela signifie qu’ils lisent les étiquettes, qu’ils cherchent des informations et qu’ils n’hésitent pas à tourner le dos à une marque qui les déçoit.
Cette logique s’étend au-delà du visage. Si 35% des 18-34 ans investissent dans des lotions haut de gamme pour les mains et le corps, c’est que le soin est devenu pour eux une habitude globale et non un geste isolé après le rasage.
Pour aller plus loin : Soins du visage : la routine beauté que 65% des Français jugent essentielle.
Concrètement, cela signifie quoi ? Si vous cherchez un cadeau ou un premier produit pour un homme de cette tranche d’âge, ne misez pas sur le flacon bas de gamme à l’étiquette criarde. Une formule courte, lisible, avec des ingrédients compréhensibles, aura bien plus de chances d’être adoptée sur la durée.
Les rituels essentiels : après-rasage, crème quotidienne et hydratant
Trois gestes reviennent dans les habitudes masculines et les données de Beiersdorf (2009) montrent qu’ils reposent sur une habitude ancrée : 70% des hommes utilisent un soin après-rasage et 38% appliquent une crème pour le visage au quotidien. Voici comment les situer.
| Geste | Moment | Utilité | Part d’utilisateurs (Beiersdorf, 2009) |
|---|---|---|---|
| Soin après-rasage | Juste après le rasage | Apaiser la peau et limiter les tiraillements | 70% des hommes |
| Crème visage | Chaque matin | Hydrater et protéger | 38% chaque jour |
| Hydratant ciblé | Soir ou matin selon la peau | Compenser la sécheresse, adoucir les zones sensibles | Usage croissant chez les 18-34 ans |
Trois observations ressortent de ce tableau : l’après-rasage est la porte d’entrée. Beaucoup d’hommes l’utilisent déjà, parce que la peau tiraille et que le besoin se ressent physiquement. Le pas suivant, la crème quotidienne, relève davantage de l’habitude que de l’urgence et c’est là que se joue la vraie conversion vers une routine.
Un conseil simple : commencez par ancrer le geste qui existe déjà, puis ajoutez le suivant, jamais deux à la fois.
Pourquoi les hommes abandonnent les produits de soin et comment les fidéliser
Pourquoi tant d’hommes arrêtent-ils un produit après quelques semaines ?
La composition prime sur tout le reste. Selon Mintel (2024), 60% des hommes de 18 à 34 ans ont cessé d’utiliser un produit de soin à cause de préoccupations sur les ingrédients. Quand la formule semble opaque, la confiance disparaît vite.
Qu’est-ce qui fait rester un homme fidèle à une routine ?
La simplicité d’abord, la transparence ensuite. Un produit dont on comprend la formule, qui ne laisse pas de film gras et qui s’applique en trente secondes a toutes les chances de durer. 46% des 18-34 ans citent d’ailleurs les ingrédients naturels comme un critère décisif.
Faut-il forcément acheter du haut de gamme ?
Non. Le premium attire une partie des jeunes acheteurs (42% pour les hydratants visage chez les 18-34 ans), mais ce n’est pas une obligation. Un produit sobre, bien formulé et adapté à votre type de peau vaut mieux qu’un flacon cher choisi pour son packaging.
Dans la même rubrique : Soins capillaires naturels : la révolution beauté de 2026.
Pour les instituts comme pour les marques, la leçon est la même : expliquer, rassurer, ne pas survendre. Un homme qui comprend pourquoi il applique un soin le continue.
Les différences d’usage selon l’âge : du jeune adulte au senior
Les différences entre générations sont frappantes. D’après Les Echos Études (2026), 27% des hommes de 25 à 34 ans utilisent des produits cosmétiques, contre seulement 7% des hommes de 65 ans et plus. Presque quatre fois moins.
Comment l’expliquer ? Par l’éducation et par l’exposition. Les 25-34 ans ont grandi avec les réseaux sociaux, les vidéos de routines et les créateurs de contenu beauté qui ont normalisé le soin du visage masculin. Leurs aînés, eux, ont souvent été élevés avec l’idée que la crème était une affaire de femmes et que l’homme se contentait d’un coup de rasoir et d’un peu d’eau de toilette.
Or, l’usage existant des produits de soin est réel : les chiffres de Beiersdorf (2009) rappellent que 70% des hommes se servent d’un soin après-rasage et que 38% appliquent une crème visage chaque jour. L’habitude existe, elle n’a simplement pas été prolongée par une offre pensée pour eux.
C’est justement là qu’existe la vraie marge de progression. Les seniors cumulent des besoins précis : ridules, peau plus sèche, sensibilité accrue. Pourtant, rares sont les gammes qui leur parlent vraiment. Une communication claire, sans jargon, avec des textures confortables et des formules adaptées à la maturité, pourrait convaincre un public aujourd’hui largement oublié.
Si vous avez un père ou un grand-père à qui vous aimeriez offrir un soin, choisissez un baume nourrissant sans parfum marqué. Le premier pas passe souvent par le confort, pas par la beauté.
Conseils pratiques pour débuter sa routine visage homme
Une routine en trois étapes, faisable en moins de cinq minutes
- Nettoyer : un gel doux le matin, à l’eau tiède. Pas besoin de frotter, la peau de l’homme est plus épaisse mais pas moins sensible après le rasage.
- Apaiser après le rasage : appliquez un soin sans alcool, qui calme les rougeurs et limite les tiraillements.
- Hydrater : une crème légère, à adapter selon votre peau (plus fluide si elle brille, plus riche si elle tiraille).
Le point clé : lisez la liste des ingrédients. 60% des 18-34 ans ont déjà abandonné un produit à cause de sa composition (Mintel, 2024). Choisissez une formule courte, que vous comprenez.
Voir également : Soins capillaires tendance 2026 : les rituels qui changent tout.
Et tenez la routine deux semaines avant de juger. La peau a besoin de temps pour réagir.
Pour un premier achat, trois flacons empilés sur l’étagère. Vous ajouterez un sérum ou un soin contour des yeux plus tard, si le besoin se fait sentir.
Le marché des soins homme est enfin devenu sérieux et c’est tant mieux
Pendant des décennies, les soins du visage pour hommes ont été cantonnés au rasage et au parfum. Aujourd’hui, la page se tourne. 52% des Américains, 42% des Français, une croissance de 68% en deux ans : ce n’est plus une niche marketing, c’est une tendance de fond.
Ce qui me frappe, c’est l’exigence sur la composition. Quand 60% des jeunes hommes arrêtent un produit pour des raisons d’ingrédients, l’industrie n’a plus le choix. Fini le temps où l’on vendait n’importe quoi à un homme sous prétexte que l’emballage était noir et l’odeur boisée. La génération Z impose de la qualité, de la transparence, du sérieux.
Les marques premium ont bien lu le signal : 42% des jeunes hommes paient plus cher pour un hydratant décent. Ils ne cherchent pas le luxe pour le luxe, ils veulent un produit qui fonctionne et dont ils comprennent la formule.
Pour les instituts de beauté, c’est une vraie occasion. Proposer des soins du visage pensés pour les hommes, répondre à une demande réelle, qui grandit et qui trouve encore peu d’interlocuteurs sérieux. Les seniors, notamment, attendent qu’on leur parle.
Alors, si vous hésitez encore à franchir la porte d’un institut ou à glisser une crème dans votre panier, sachez-le : le tabou est derrière nous et c’est tant mieux.
Cet article fait partie de notre dossier complet : Soins du visage : la routine beauté que 65% des Français jugent essentielle.
